В этой заметке хочу раскрыть важные вопросы, то о чем стоит договориться “на берегу” перед стартом работы в любом проекте. Речь о базовых целях веб-аналитики: cookie, вопросы транcграничной передачи данных, карты целей в счётчиках, KPI и этика взаимодействия с клиентом.
Без сайта в интернет-маркетинге делать нечего. Я не занимаюсь мобильной аналитикой и приложениями, разбирать это не буду. Но вот по сайтам полно всяких интересных тем на этапе подготовки к запуску трафика и настройки аналитики. Главный вопрос который необходимо задать в начале пути:
Что должны сделать клиенты на моем сайте, чтобы это принесло деньги?
Работа веб-аналитика и интернет маркетолога напрямую связана с двумя большими блоками:
- Техническая работа по настройке целей и отслеживанию
- Сбор, обработка и визуализация данных с помощью Дашдордов
Большую часть времени займет именно техническая сторона, когда мы ищем, что можно отследить на сайте и в какой последовательности. Последовательность действий до конверсии называют путь клиента, а вариантов этих путей передвижения по сайту может быть великое множество и все они в той или иной степени отвечают на вопрос поставленный выше — что же он должен сделать у меня на сайте, чтобы отправить форму и оплатить?
Я почти всегда приходил в проекты в которых собирались только отправленные формы и количество квалифицированных лидов. Воронки целей в счётчиках аналитики я почти не встречал, хотя честно пытался продвинуть идею моделирования передвижения по сайту. Обычно от этого отказывались по причине лишней нагрузки – отслеживать трудно, воронок слишком много: чат боты, продажи, рассылки… Влезать в техничку счетчиков маркетологи не очень хотят, уж очень большое количество времени уходит на сборку, согласование и тестирования…
Я же всегда смотрю на верхушку айсберга: сайт единственное место, где можно отследить все, даже видеозаписи сессии смотреть в вебвизоре. Зачем 🤷 тогда такой инструмент простаивает? Строить воронки в маркетинге нужно исходя именно из поведения пользователя на сайтах, ведь это дает возможность понять что он читает, смотрит, кликает, сколько времени у него уходит на принятие решения. Вторичные маркетинговые воронки (чат-боты, рассылки) конечно важны, их тестируют и собирают информацию о приходящей аудитории, тоn самый портрет ЦА. Но когда проект работает год, а безрезультатные тесты продолжаются, то это серьёзный сигнал к работе с трафиком и его поведением на сайте — начиная от длины сессии, глубины просмотра, заканчивая кликами, скроллингом и захвату лида через форму обратной связи. 📞
Чтобы понять с чего начать и на что смотреть в аналитике сайта и трафика известный автор блога про веб-аналитику Яков Осипенков вывел три хороших вопроса:
- Какие цели и события с сайта будут передаваться в CRM для сквозной аналитики?
- Какие цели и события будут включены в итоговый отчет (дашборд)?
- Если запускать трафик с оптимизацией за конверсию по цели, какая это будет цель?
Язык JavaScript
Благодаря тому что любой элемент может быть отслежен с помощью скриптов на JS, нет предела фантазии по построению воронок пути клиента на сайте. Это позволяет прописывать грамотные сценарии, на которые может опираться не только аналитик с маркетологом, но и подрядчик (сотрудник) по трафику. К тому же составную цель пути клиента можно поставить в оптимизацию конверсии в рекламной системе.
Карта целей сайта — в этой заметке пример того как должен выглядеть список целей или путь клиента. Без такого документа согласованного на всех уровнях менеджмента проекта работу лучше не начинать. Если руководство пытается саботировать этот документ и отдать на откуп специалистам, быть беде – будет очень сложно приходить к консенсусу🤷. Из плюсов ведения согласованного документа учета целей можно отметить:
- Отсутствие проблем с названиями для целей, они прописаны заранее и вся команда понимает о чем речь
- К сожалению в проектах всегда была и будет текучка, но когда есть такой документ 📃, пришедший специалист сразу поймет как все устроено
- Готовый документ задает правила хорошего тона в общении с заказчиком
- Конфликты были, есть и будут, любой спор должен быть подтвержден фактами, подписанный обеими сторонами документ снимает голословные споры
В моем примере карты целей это обычная табличка. Поля и их количество зависят от системы аналитики в которой проводится настройка, а так же от индивидуального подхода к проекту.
Прописывая каждую цель или путь (составная цель) клиента, важно сразу прикинуть что с ней можно делать в рекламе и добавить в комментарии. Ретаргет нужно настраивать не только на базы сотовых и телефонов клиентов, но и на тех кто выполнил определенный набор действий. Да, я уже разобрал тему разрушения Cookie и проблем ретаргета в рекламных площадках, но если это составная цель с отправкой данных в конце, то у нас останется прямой контакт, и на него можно делать высокоточный ретаргет и воронки рассылок, более того составная цель дает понимание, что именно предлагать: в силу вступают кросс-продажи и умные рассылки.
“Атавизмы” работают
Многие считают, что email маркетинг потерял былую славу, но это не так. Если обращаться к клиенту через email на основе грамотной веб- и CRM-аналитики, результат будет очень хороший — персонализация предложения повышает конверсию в разы. Это возможно только через отслеживание поведения клиентов на сайте и последующий анализ данных.
Персональные данные как актив для бизнеса
Про вас знают все - Политика конфиденциальности — заметка которую я писал еще в 2024 году. Она полностью раскрывает грамотный подход к теме персональных данных интернет пользователей, тем более это актуально во времена ужесточения законодательства в разных странах. В капиталистической системе персональные данные это отличный инструмент генерации заработка – это цинично, но факта уже никто не скрывает. Государства хотят выжимать прибыль (не только финансовую) со своего гражданина и не давать возможности зарабатывать на своих людях за границей. Теперь все хотят работать со своим населением в долгую без внешних вмешательств, особенно в цифре. Следовательно законы оборота и трансграничной передачи личных данных буду ужесточаться и регулироваться политикой конфиденциальности, офертой, согласиями на рассылку и т.д.
Законодательный перелом в отношении оборота персональных данных случился в 2019 году (Аудитории в таргете больше не работают. Борьба с персональными данными. Эко система вместо Cookie.), после 2022 когда началась война и законодательное давление усилилось, запустился процесс сепарации государств от глобальных информационных систем.
Если в кратце, любому онлайн проекту сегодня в обязательном порядке нужно:
- Настроить плашки о сборе cookie
- Встроить галочки в каждой форме обратной связи (политика, оферта, согласия на рассылку и сбор данных)
- Галочки не могут быть включены по умолчанию, пользователь должен сам их отметить перед отправкой данных!
- Разместить документы о персональных данных и их использовании. Желательно составлять с юристом, который понимает данную сферу и судебную практику
- Сделать так, чтобы пользователь видел документы и мог их открыть. Рабочие ссылки, документы оформлены качественно и интересно, важна Честность перед клиентом
Если все это сделано, можно спокойно работать без страха юридической угрозы. Повторюсь, это очень важно, примите как данность – халявы как раньше уже не будет. Никто не закроет глаза на ошибки в документах и неверное расположение чек-боксов.
В отличие от рядовых сайтов, интернет гиганты Гугл и Яндекс себя защищают полностью, вы не сможете свалить вину на монополиста используя их сервисы, все что у них прописано в “Справке”, говорит о посредничестве, а не участии в обороте личных данных – они умело самоустранились. Разбираться в судах придется лично.
Я вангую, но по примеру ЕС и других стран складывается ощущение, что в ближайшее время все операции с личными данными пользователей в РФ будут принудительно подтверждаться. Те плашки, которые сегодня скрываются автоматически, мол пользователь согласен потому что видел всплывающее окно про Сookie, больше не прокатят. Уже есть разработки и сервисы, которые создают POPUP о политике обработки персональных данных закрывающий страницу сайта без возможности дальнейшего просмотра, пока пользователь не выберет все пункты на которые согласен.
В ЕС уже несколько лет используются такие платформы. Есть и плюсы, они решают проблему с законом, ведь с помощью конструктора можно собрать готовую плашку со всеми чек-боксами, а сама система CMP ведет обновление документов и настроек POPUP согласно законодательству выбранной страны. Пример сервиса можно посмотреть по ссылке Cookiebot™ CMP by Usercentrics - GDPR Compliance for SMBs.
GDPR и системы CMP в ЕС
Система CMP (Consent Management Platform) — это специальный инструмент, помогающий сайтам управлять согласием пользователей на сбор и обработку их персональных данных. CMP обеспечивает прозрачность для пользователей, позволяя им выбирать, какие данные разрешают использовать, а сайтам — гарантировать соблюдение законодательства о защите данных (например, GDPR). С помощью CMP сайты могут документировать согласия, контролировать использование данных, повышать доверие пользователей и снижать юридические риски, а также улучшать персонализацию и аналитические процессы.
Последний этап приготовлений. Выбираем KPI.
По данной теме я уже писал заметку про разработку показателей . Добавить мне больше нечего, предварительная работа по выбору четких показателей KPI сопоставима по важности с Картой целей. Главное не забывать народную мудрость интернет-маркетинга:
Самих KPI метрик может быть много, но цель у них одна – получение прибыли.
Теперь все подготовительные работы перед стартом работы в проекте можно считать пройденными. Важно не упускать ни один из этих пунктов и объяснять грамотно заказчику их важность. Чаще всего руководители не понимают тонкостей туризма в интернет-маркетинге, веб-аналитике и трафике – в этом для них нет ничего постыдного, ведь они делают бизнес, а мы лишь инструмент качественного привлечения клиентов с низкими затратами.
На вопросы клиента почему так много сложных подготовительных работ можно отвечать совсем коротко: резать убытки и дать прибыли течь. Но я рекомендую разворачивать причины более подробно.
Боярский Глеб Юрьевич @GlebBoyarskii — Telegram | VK
Обо мне:
Настройка Яндекс Директ, Таргет, Google (Yandex) Tag Manager, разработка Power BI и DataLens дашбордов, глубокая аналитика рекламных систем, комплексная веб-аналитика и performance-маркетинг.