Я столкнулся с необходимостью работать с огромными массивами данных из маркетплейсов: Озон, Яндекс Маркет и, конечно, Wildberries. Моё представление об электронной коммерции было сформировано продажами через сайты, но по объяснимым причинам основной объём сместился в МП, а сайты ушли в тень. Во внутренние кабинеты Ozon, WB и им подобные я раньше принципиально не лез, зарекшись после нескольких печальных опытов. Но сейчас пришлось познакомиться вынужденно.
Гигант Яндекс стал формировать выдачу по товарным запросам («купить чайник») почти исключительно из прямых ссылок на карточки товаров маркетплейсов, и вся первая страница поиска забита предложениями от Ozon, «Ягод» и других гигантов. Простому магазину с товарным сайтом или лендингом влезть в эту выдачу не помогут ни бубен, ни шаманы с Алтая. Только деньги. Огромные, космические деньги.
Да, Яндекс молодец — он быстро отреагировал, предложив инструменты продвижения внутри этой парадигмы: Товарные кампании, фиды и прочее. Но клиенту УДОБНО пойти в пункт выдачи в соседнем доме, и листать залипательную ленту рекомендаций МП, чем сидеть в браузере на сайте. Да и “товарка” Яндекса та еще песня, напишу ниже — в чём там соль.
Цены на сайтах часто(всегда) оказываются выше, тот же товар продавцы вынуждены выставлять в МП дешевле. Альтернатив нет: условия диктует площадка — драконовские комиссии, обязательные участия в космических скидках («хозяин бала» всегда прав) и прочие нюансы.
Что могу сказать после аудита кабинетов МП? Раньше я считал Яндекс Метрику дико сложным и порой неудобным инструментом (сейчас, правда, она в 1000 раз лучше, чем пять лет назад) и часто ругался. Но когда я познакомился со статистикой и аналитикой внутри маркетплейсов, с рекламным кабинетом, моему разочарованию не было предела. По ощущениям, их кабинет это средство по сокрытию информации. Чтобы настроить рекламу в том же Ozon, достаточно просто выбрать товар, одну из пары стратегий и нажать «Запустить». Всё.
Так в чём же претензия Глеб Юрич? А там просто нет настроек. Вообще. Рулить можно только бюджетами. Нельзя выбрать город показа, соцдем по полу и возрасту, нельзя нормально организовать работу с семантикой. НИЧЕГО нельзя. И в этом — вся суть проблемы «удобства и простоты» для площадки.
Чтобы посчитать долю рекламных расходов или нормальную стоимость лида, приходится возвращаться к старым костылям — вручную сводить и считать модели KPI в эксельке, потому что тот ДРР который есть в стандартном отчете манипулятивный, он считается от суммы выручки а не от маржи.
Да, есть API, и можно выгрузить сырые данные в базу для нормального анализа. Но все ли это умеют? У всех есть ресурсы на развертывание базы в ClickHouse, найм разработчика для скриптов и специалиста по Power BI или Yandex DataLens? По моему опыту, такой стек — удел очень ограниченного круга компаний.
Повторюсь, возможности для маркетолога в рекламном кабинете любого МП сильно ограничены. Зато во всех их базах знаний сквозит пресловутое: «Наши ИИ-модели, наш волшебный алгоритм, наше машинное обучение сделает всё за вас. Просто поставьте бюджет побольше, выберите товары и нажмите Play».
В каких-то случаях это прокатывает, в каких-то — нет. Такой подход со стороны платформы организован исключительно для расширения охвата и заработка на рекламе для самой площадки. Знания не нужны — просто запускай и следи, чтобы ДРР и выручка были «нормальными». Маркетинговое исследование по товару, мол, ИИ сделает. Ага, конечно.
Подобной «дичью» стал заниматься и Яндекс пару лет назад — МК, Товарка, многочисленные ЕПК (Единая перфоманс-кампания). Придумали себе «ИИ-рекламку» – за час настраиваем любую кампанию: группировки, минусации не нужны — просто закинь примерный набор запросов, а мы там сами порулим с «Алисой».
Я, кстати, грешен — иногда запускаю товарку по принципу «за недорого» для некоторых клиентов. Но недавно столкнулся с историей, которая всё ставит на свои места.
Барные стулья для Душанбе
Пришел клиент — производство мебели для ресторанов и баров. Есть красивый лендинг на Тильде, но бюджет ограничен. А очень хочется попасть в выдачу могучего Яндекса. Я согласился помочь и, поскольку нужно было быстро и дёшево, настроил «Товарную кампанию». Запустил на сутки в тестовом режиме на Москву и Санкт-Петербург.
Проверяю вечером Метрику — а там вал кликов из Душанбе, Баку, Киргизии. Я в недоумении: что, в Москве совсем всё плохо? Или теперь все ВПН — исключительно среднеазиатские? Перепроверил настройки кампании, геотаргетинг сто раз — везде указаны Москва и Питер. Откуда тогда эта дичь?
Бегу в чат поддержки, кидаю скрин из мастера отчётов: геотаргет МСК и СПБ, а клики — с Душанбе, Баку и т.д. Спрашиваю: «Ребята, вы как там с Алисой нормально? Как это возможно?» Ответ менеджера — настоящая вкуснятина, цитирую:
Построил также статистику по кампании. По ней мы видим, что регион таргетинга везде согласно настройкам, а именно регион местонахождения отличается.
Все показы в других регионах местонахождения обусловлены работой расширенного геотаргетинга. Расширенный географический таргетинг позволяет показывать объявления на основе поисковых запросов (например, если пользователь указывает «Москва» в запросе) и по регулярному региону пользователя. Например, пользователь живет в Москве, а на момент показа находится в Бишкеке в командировке — в этом случае показ корректный.
В «Товарной кампании» отключить его нельзя. Поэтому, если вам не подходит логика его работы, рекомендую использовать Единую перфоманс-кампанию с товарными объявлениями, где можно отключить эту функцию.
Я, конечно, рад, что Бишкек и Душанбе так интересуются Москвой и Петербургом. Но зачем это мне? И почему во всех типах кампаний есть тумблер отключения «Расширенного геотаргета», а именно в «Товарке» — нет?
В ответ пишу: «Ребята, это, конечно, круто, что вы так придумали, но:
Вы, конечно, помогли, но это манипуляция трафиком в чистом виде)»
А на этот мой выпад ИИ (или менеджер с подсказками от ИИ) отвечает красиво:
Рад был вам помочь! Хочу отметить, что вы можете выбирать разные типы кампании для использования, Директ предоставляет выбор. Так как продвижением могут пользоваться различные пользователи с разным уровнем знаний и опыта в Директе. Поэтому есть кампании с упрощёнными настройками, есть с расширенными для более опытных.
Короче, я, умный, уточнил, а лохи будут сидеть и ждать продажи барного стула в Душанбе, потому что им «очень Москва интересна». ПРОСТО ОХРЕНЕТЬ. И я, такой красивый, хотел сэкономить клиенту и себе время, стал тем самым «лохом», нажав на кнопку в новом «удобном» инструменте. Сегодня в тексте много грубых слов, но такая реклама — где «тык-тык и готово», и всё завязано на «Богоизбранный ИИ. Нейронки с душком» — она для тех, кто верит в чудо без понимания механик.
Вся эта недосказанность в аналитике, «ИИ-таргет», «автотаргет» и прочая автоматизация — в редких случаях штука полезная. Бывает, работает даже лучше, чем ЕПК, собранная дедовским методом с семантикой и группировками. Но это как выстрел себе в ногу в надежде получить компенсацию от страховой.
И все же в сравнении с МП я низко кланяюсь Яндексу (Директу и Метрике) за его, пусть и топорные, отчёты (пусть даже с семплированием), за его, пусть немного «деревянный», но всё же рабочий API. Благодаря этому я хотя бы увижу грязь в трафике и могу с ней “поработать”. почистить, сузить таргетинги.
Более того, выяснился ключевой момент: запуская кампанию на маркетплейс через Яндекс.Директ_, цена клика и результат часто сопоставимы с прямой рекламой внутри МП. Но при этом ты получаешь контроль: можешь посмотреть цену лида по городам, полу, возрасту, отсечь лишние показы минус-словами и строить вменяемые отчёты через API в Power BI.
Электронная коммерция на маркетплейсах — это дико сложная и муторная система. Чтобы выйти в плюс, нужна не просто голова, а целая Ленинская библиотека знаний — особенно если у вас не 10-50 товаров, а широкая многотысячная номенклатура. Продвигать сотни карточек — адская задача. Честно говоря, я пока до конца не понял, как выстроить систему рекламы для большого магазина, надеюсь получится разобраться.
Одно знаю точно: буду рекомендовать разделять платный трафик на Яндекс.Директ и внутреннюю рекламу маркетплейсов. Хотя бы из-за нормальных настроек и вменяемой аналитики в первом случае. Надеюсь что в этом виде рекламы они не засунут мне показы карточек с Озона в Баку и Душанбе.
С каждым годом убеждаюсь что платный трафик в различных системах перестает быть просто интернет валютой. Теперь это криптовалюта, с такими же рисками и бесконтрольностью. Ладно, пошел майнить.