Большинство прогнозов пишутся для успокоения души. Верить цифрам которые прописаны в моделировании KPI, Юнит-Экономике или прогнозаторе ключевых слов в Яндексе конечно нельзя. Но! Такие инструменты 🧰 дают представление о будущем, готовят к различным сложным ситуациям. Готовясь к худшему надеемся на лучшее — мой любимый девиз по жизни.
В этой заметке я хочу разобрать тему Юнитов и вывести ценность такого инструмента для профессии веб-аналитика. Возможно это будет не слишком точно, все таки это не моя сфера считать экономику проектов, этим всегда занимается маркетолог или руководитель. Тем не менее без знания принципов работы инструментов интернет-маркетинга не обойтись, ведь в этих таблицах используются показатели, которые веб-аналитик собирает с сайтов и рекламных систем. Мне не хочется приводить в пример таблички и описывать то, как ведется расчет, там все довольно просто и полно видео-гайдов с шаблонами в гугл-таблицах:
Берется Юнит (продукт) оценивается его себестоимость и стоимость продажи, далее по списку все издержки: доставка, сайт, реклама и комиссии банков. После чего выводится результат в виде выручки, положительной или отрицательной. Регулировать в электронных таблицах можно любой показатель, убирать лишние издержки, менять цену продажи и все это даёт представление о рентабельности. Будущее в таких табличках можно сделать очень светлым, но прогноз продаж быстро разбивается в реальности, поэтому цифры которые мы вбиваем на этапе расчёта Юнита должны быть реалистичными, на основе чужих кейсов.
Где брать данные, чтобы составить Юнит-экономику? Если проект уже работает, то просто выгрузить из кабинетов и CRM отчёт, посчитать 🧮 по ним рентабельность. Если старт с нуля, все банально: гуглить, яндексить, спрашивать в чатах коллег – искать приближенные кейсы по теме, собрать бенчмарки и использовать их в своих предварительных расчетах. 🤑
Бенчмарки по мнению ИИ
Бенчмарки — это эталонные значения, стандарты или ориентиры, которые используются для сравнения производительности, эффективности или других ключевых показателей компании, продукта, бизнес-процесса или системы с лучшими результатами в отрасли или среди конкурентов.
В разных сферах термин «бенчмарк» может означать:
- В экономике и финансах: эталонный индекс или показатель, с которым сравнивают свои инвестиционные портфели, уровень доходности или другие параметры.
- В IT и технике: специальные тесты (benchmarking), с помощью которых измеряют производительность оборудования или программного обеспечения и сравнивают между собой разные устройства или системы.
- В бизнесе и маркетинге: стандарты и лучшие показатели эффективности, позволяющие компаниям ориентироваться на лидеров рынка и искать способы улучшения собственной деятельности.
- Процесс сравнения своих показателей с отраслевыми стандартами называется бенчмаркингом. Он помогает выявить сильные и слабые стороны, определить направления для развития и оптимизировать стратегии для достижения лучших результатов
Где взять пример таблицы и расчетов? 📊 В первый раз я рекомендую самому сесть и научиться собирать такую таблицу по видео-гайдам, их очень много, а потом уже можно скачать себе разные шаблоны и использовать их. Достаточно забить запрос поиске “Шаблон таблица Юнит-Экономика” или “Шаблон Юнит-Экономика с точкой безубыточности”.
Хитрость в поиске шаблона Юнит-Экономики
Погулять по сайтам курсов, такие шаблоны таблиц часто отдают в качестве Лид-магнита 🧲, когда заманивают на продажу обучения по теме экономики и маркетинга.
Считать Юнит-экономику должен руководитель или маркетолог, но иногда в проектах нет таких компетенций, если получится, нужно направить их к выполнению этой задачи показав шаблоны или видео-гайды. В худшем варианте сделать самому, хотя бы за минимальную оплату 💵.
Игра в метрики. Выживает объективность и множество моделей.
Список маркетинговых метрик довольно внушительный, они все подходят для любого проекта, но конечным итогом расчета рентабельности будут CPL, CPO, CAC, Romi. Это финальные показатели на которые обычно смотрят руководители. Они выводятся из совокупных затрат как на рекламный трафик так и на первичные расходы (аренды офиса или склада, зарплаты сотрудникам, оплата внешних сервисов). Понять стоимость CPL самая простая задача, в которую упирается большинство проектов, остальное уже выходит за территорию видимости по разным причинам, иногда собственник просто не хочет раскрывать все затраты, или не понимает важность их включения в Юнит-Экономику.
Я много раз видел маркетинговые отчёты где считают только лидов и общие показатели рекламы в отрыве от контекста реальности. Например стоимость Лида в 3000 рублей не рентабельна для продукта, который стоит 3000р, но такое упускают намеренно ожидая экономического чуда в проекте. C этим часто сталкиваются в контекстной рекламе на поиске, потому что стоимость клика огромная в конкурентных нишах, но так как эффективность выше таргета все на это покупаются, попадая в кассовые разрывы.💀
Решением этой проблемы будет расчет метрики CAC, она отвечает всем требованиям прозрачности прогнозируемого результата. Формула такая:
Сигнал CAC. Главная метрика экономики юнитов
- MCC (Marketing Campaign Costs) – общая стоимость маркетинговых затрат, направленных на привлечение новых клиентов (не на удержание текущих!);
- W (Wages) – зарплата маркетологам и менеджерам по продажам;
- S (Software) – стоимость используемого в рекламе и продажах программного обеспечения (например, CRM, автоматизации маркетинга, A/B-тестирования, платных сервисов аналитики и т.д.) — для сквозной аналитики вся соль в этом параметре!
- PS (Professional Services) – стоимость профессиональных услуг, оказываемых отделам маркетинга и продаж (дизайн, консультации, создание креативов рекламы и т.д.);
- O (other) – прочие накладные расходы, относящиеся к отделам маркетинга и продаж;
- CA (Customers Acquired) – суммарное количество привлеченных новых клиентов.
Опираясь на данную метрику можно спрогнозировать рентабельность проекта и выбрать грамотные способы продвижения. Я рекомендую смотреть на платный трафик особенно пристально, это самая затратная часть. Трафик – это интернет валюта.
Метрика CPA
Еще одна интересная метрика которая важна для веб-аналитика, она показывает стоимость целевого действия на сайте, например клик по кнопке или просмотр видео. Чем дороже микроцель, тем хуже, вероятно проблема с юзабилити сайта или с контентом. Формула CPA = Расходы на рекламу / Целевое действие
Как считать? Ловушки юных юнитов.
Теперь по поводу схемы расчётов. Самый верный способ оценивать будущее проекта отдельно по каждому Юниту (продукту). Составив детально по столбцам прогнозирование метрик рентабельности по всему что есть. Так будет понятно за что стоит браться в продвижении, а что должно стать сопутствующим товаром или пойдет в рынок иными методами: через кросс продажи, лояльность клиентов, SEO, рассылки…
Напомню, что прогнозы дело неустойчивое, особенно сегодня когда в мире все меняется каждый месяц🌛. Взявшись за успешный на бумаге юнит мы начинаем вести его маркетинг, тратить деньги на все виды рекламы и специалистов, и если за короткий срок (обычно 2-3 месяца) юнит не отрабатывает, его нужно бросить и приниматься за другой, либо править расчет: резать убытки и дать прибыли течь.
Продуктов должно быть несколько. кроме флагманов, крупные кампании всегда диверсифицируют риски и создают множество различных предложений на рынке.
Для небольших стартапов очень важно на этапе вложения средств определить каналы продвижения, Юнит-экономика поможет это сделать убрав эмоциональные оценки. Но руководитель бизнеса всегда стремится ускорить процесс работы, и может ошибочно выбирать рекламные площадки, которые по слухам и популярности якобы принесут результат. Результат в виде лидогенерации возможно, но если экономика не бьется в цифрах CPL, CAC и выручке, то даже 500 лидов за месяц приведут к убыткам.
Вероятно в таких спорных оценках опору дает предположение о Когорте, но это тема отдельного разговора, ведь совместить Юнит-экономику с Когортой и метрикой коэффициента возврата (Retention) очень сложно. Возможно я попробую эту тему разобрать в другой статье.
Еще одна ловушка для любого молодого проекта – это популярное сегодня слово “Масштабирование”. Вероятно вы его слышали на курсах по личностному росту или в бизнес школах различного посола. Еще приплюсуем сюда делегирование и расширение штата, покупка сервисов с целью увеличения скоростей и продаж. Только со всеми этими операциями “развития” очень часто забывают про увеличение стоимости главной метрики – CAC. Новые сервисы, сотрудники, и внешние консультанты стоят денег, и они должны попадать в расчет Юнит-экономики в любом случае, иначе будет неучтенка в прогнозе и убытки на ранее прибыльном юните.
Работа с прогнозированием всегда неустойчивая, со множеством тонкостей и психологических барьеров, с этим нужно смириться. Но если проводить такой расчет “на берегу”, рассказывать о важности прогнозных таблиц маркетингу и бизнесу, отношения в проекте выстроятся по-деловому хорошие. В противном случае если вам дают отпор, лучше не принимать участие в проекте – бизнес болен.
Для тех кто хочет углубиться в тему с технической стороны, рекомендую почитать блог и книги Даниила Ханина, там все достаточно подробно описано для маркетологов и руководителей проектов. Удачи!