Так уж случилось, что я — веб-аналитик со стажем, который также погружен в управление платным трафиком. Хотя раньше всё сводилось в основном к «запускам рекламки». Сегодня же любой мыслящий человек может настроить кампанию где угодно, и трафик потечет. За его качество особо не переживают — главный фокус на потраченных деньгах. Потратили много, а результата нет? Плохо. Выключаем канал и больше туда не ходим.
Веб-аналитика же как раз дает инструменты управления качеством, но что это за зверь — мало кто понимает и вникать не хочет. Ниша воспринимается узкой и напоминает о странных людях в канцеляриях с отчетами. Однако в моем случае профессия обернулась другой стороной: ко мне всё чаще приходят за консультациями по общим вопросам управления — трафиком, сайтом, даже людьми.
Почему? По ощущениям, аналитик — это в первую очередь человек с широким кругозором в смежных с его деятельностью областях. Бывает аналитик 1С, веб-аналитик, big data аналитик, финансовый… Но в каждой нише — свой пласт инструментов и контекст. Без понимания, как устроен «мир» этой ниши, нормальный анализ невозможен. Нужен особый способ мышления — системный и любопытный.
Вероятно, поэтому ко мне и идут с такими запросами. Да и в блогах по трафику я часто вижу упаднические настроения: найти клиента просто на ведение Яндекс Директа стало почти невозможно. Всё верно. Запрос рынка сменился с «директолога-исполнителя» на «Трафик-менеджера-стратега».
Вопросы по стратегии задают постоянно, но давайте будем честны: в её классическом, жестком виде она почти бесполезна в текущих реалиях. Конечно, её нужно писать, но в голове всегда будет мысль, что всё слишком быстро меняется, и любые планы разбиваются о суровую действительность.
Масло в огонь подливают постоянно перестраиваемые внутренние процессы, бесконечные новинки в интерфейсах рекламных кабинетов, новые тренды из блогов. Бороться с этим бессмысленно — можно только адаптироваться. Известный философ и трейдер Нассим Талеб много лет назад сформулировал концепцию «черных лебедей» — редких, но катастрофических событий. Сегодня же мы живем в эпоху ежедневных микро-катастроф от «черных голубей». Они гадят нещадно: вставляют палки в колёса продаж, искажают трафик и сбивают с толку разум клиентов. Справиться с этим может только человеческая гибкость, терпение и оперативность. А громоздкая стратегия? Вы будете лишь грустно на неё поглядывать в разгар сезона, когда всё идет наперекосяк.
Поскольку сейчас я работаю в роли такого «управляющего трафиком» в Digital, я задумался: как организовать рабочий процесс? Нужны ли эти стратегии-монстры и гигантские блок-схемы процессов? Да, нужны. Помогают ли они в реальности? Вероятно, но не так, как мы ожидаем. Скорее, их ценность — в оценке рисков и прогнозировании реакций в критической ситуации, а не в следовании жёсткому плану. Я объединил эти идеи, позаимствовав у старого знакомого из статьи пару идей и у Талеба термин Антихрупкости, получилось — «Танец антихрупкости». Возможно такое уже где-то было?
Что такое «Танец антихрупкости»
Это концепция, которая смещает фокус с работы по догмам на развитие адаптивности в работе и жизни. Мы движемся не от прописанного процесса, а от понимания рисков, которые он должен нивелировать. Строить неприступную крепость стратегии — хорошо, но в современном мире важнее научиться танцевать, ловко уворачиваясь от «черных голубей» и «лебедей». Если представить быстро меняющийся рынок как музыку, то танец — это идеальный способ поймать его ритм, чтобы не выбросить «козу» невпопад на концерте фолк-музыки.
Происходит смещение вектора мышления в сторону принципов и навыков, а не жёсткого плана на бумаге. На первый план выходит постоянное обучение — уже практически каждый день нужно искать и тестировать что-то новое для себя, команды, коллег. Данные нужно брать из «живых» дашбордов, обновляемых динамически. В онлайн-трафике это критически важно! Минимальный осмысленный срез данных — неделя. Опускаться ниже бессмысленно: мозг погружается в «рыночный шум» (как в трейдинге) и начинает «тильтовать» (как в казино), принимая эмоциональные, а не рациональные решения.
Еще один вектор Танца — работа с низовым и средним звеном организации (если оно есть). Сотрудники должны чувствовать ритм этого танца и понимать его общую концепцию. На собраниях, в чатах, в ежедневной коммуникации должно сквозить текущее направление, цели и актуальные оценки рисков. Переобуваться на ходу теперь неизбежность, и нужно уметь быстро и ясно объяснять выпученным глазам коллег, почему на той неделе мы лидировали в продажах розовых тапок, а на этой — резко усилили активность в птицеводстве. Внешний фон диктует условия. Да, это идиотизм, я знаю. Но планирование «до горизонта» мертво. Мир теперь диктует такие условия.
Требуется портфельное мышление и экосистемный подход. Портфельное мышление — это прямая отсылка к фондовому рынку: капитал распределяется между множеством инструментов, чтобы не потерять всё разом. Экосистемность — это закрытие смежных потребностей клиента: если мы торгуем бетонными плитами, то должны добавить мини-курс по их использованию и монтажу, создавая дополнительную ценность и повышая лояльность.
Важное правило: часть рекламного бюджета (около 10%) необходимо тратить на откровенную ранее для вашего бизнеса «ерунду и дичь». Новые таргеты от Мегафона, реклама в лифтах, билборды, рассылки по почтовым ящикам, Дзен, и карточки в Авито — любая неизведанная территория, которая ранее никогда не работала, должна быть проверена. Эти «потери» на безумные тесты нужно воспринимать спокойно и с юмором. Как говаривал Авось из незнайки, — «Авось, повезёт!».
Итоговый принцип: Дорожные карты стратегий используются только для внутренних процессов. Для внешнего рынка они не работают (или работают считаные недели). Вместо них нужно строить систему навигации с сигналами и оповещениями о «заторах» — через дашборды, еженедельные срезы с визуализацией, созвоны и ретроспективы, это лучшие индикаторы раннего предупреждения беды.
Кстати, в обычной жизни такой танец лучшая из стратегий. Вальсируем!